《餐飲直播研究報告2024》發布：抓住線上流量風口，餐飲品牌開卷“新戰場”！

在電商直播行業的發展與餐飲企業尋找業務增量的驅動下，直播成為餐飲業的一大亮點。

為了讓大家更直觀感知餐飲直播的發展現狀，近日，紅餐產業研究院發布了《餐飲直播研究報告2024》。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創首發，作者：紅餐產業研究院。

在電商行業的飛速發展下，“直播帶貨”席卷各個領域，餐飲行業的直播熱潮也在興起。

商務部數據顯示，2023年我國在線餐飲銷售額增速達到了29.1%，這顯示出直播經濟的發展仍有不少空間。不管是餐飲上游的供應鏈企業，還是各大賽道的餐飲品牌，都對直播傾注了熱情與精力，餐飲直播成為“新風口”。

餐飲直播的發展現狀如何？近一年的時間里，餐飲直播出現了哪些新動向？為了探尋這些問題，紅餐產業研究院發布了《餐飲直播研究報告2024》。以下為報告的部分內容展示。

伴隨著餐飲行業的進化和電商直播的熱潮迭起，“餐飲+直播”逐漸成為一種熱門組合。我國餐飲直播的發展時間并不算太長，自2016年左右開始，歷經萌芽起步期、加速成長期后，當前正處于精細化運營的變革深耕期。

餐飲直播能夠成型，與內外部環境均有關系。

外部環境方面，國家為網絡直播的規范化、標準化發展提供了政策支持，我國在線餐飲銷售額得到增長，通訊和人工智能等技術的飛速發展為直播提供了增長“引擎”，同時我國網絡直播用戶規模也在逐步壯大。據中國互聯網絡信息中心，2023年我國網絡直播用戶規模已經達到8.2億人，同比增長9.3%。

內部環境方面，行業內卷加劇，餐飲品牌急需尋找新的增長渠道。據企查查數據，2019—2023年，我國餐飲相關企業注冊量和注銷吊銷量波動走高；2024年1月1日—6月12日，餐飲相關企業注銷吊銷量為95.36萬家，同比增加24.0%。

這表明，餐飲行業相關入局者在逐年增多，而每年淘汰的企業數量也呈現高位，行業競爭加劇。為了開拓銷售渠道，提升銷售額，不少餐飲企業入駐直播平臺，希望能在“卷”字當頭的餐飲行業通過直播這一方式拉近與消費者的距離。

在餐飲行業發展和技術進步的推動下，餐飲企業、電商平臺、內容平臺、直播機構等都參與到餐飲直播的行列當中，它們圍繞餐飲賣貨、提升品牌形象和影響力等內容進行直播，促進餐飲直播產業鏈逐步走向成熟。

直播平臺是餐飲直播的生長基地。近年來，不管是內容/社交平臺、電商平臺，還是本地生活服務平臺/支付平臺，都為直播業務開辟了獨立空間，例如抖音、微信、淘寶、餓了么等，這為包括餐飲在內的多個行業開拓直播模式提供了條件。直播平臺或建設直播專用入口，或打造獨立直播APP，吸引了較多餐飲商家入駐。

縱觀這些平臺上線直播功能的時間，大致可追溯至2016年。彼時電商直播興起不久，平臺看中直播的潛力，為商家提供直播的沃土。經過幾年時間的發展，小紅書、支付寶、美團等平臺也跨界涉獵餐飲電商直播的業務。

在餐飲產業鏈條上，不論是上游的餐飲供應鏈企業，還是下游的餐飲品牌，都開啟了線上直播之路。

餐飲供應鏈企業當中，加入餐飲直播陣列的企業有中糧集團、國聯水產等食材企業，樂肴居、得利斯等預制菜企業，太太樂、味好美等調味料企業，以及長膳智能等智能設備企業，參與者眾多。

據《2023抖音生活服務年度數據報告》，2023年抖音平臺直播交易額同比增長5.7倍。其中，餐飲行業的直播熱度較高，特色菜、小吃快餐、火鍋、地方菜、面包甜點等細分領域的直播內容成為熱門。

不少餐飲品牌也加入了這場“流量狂歡”。經紅餐產業研究院統計，在抖音、淘寶、美團等眾多直播平臺上，餐飲行業的各個領域均有不少品牌開啟直播之路，例如海底撈、肯德基、喜茶、瀘溪河、太二酸菜魚等。

鑒于直播行業的特殊性，餐飲企業僅靠一己之力較難搭建成熟的直播體系。因此，在直播機構逐漸成熟、第三方服務商代理業務逐步豐富的條件下，我國餐飲直播形成了商家自播、明星/達人/機構等直播、與第三方服務商合作直播這三類主要方式。

第一類，商家自播。餐飲商家自建直播團隊，主播一般是品牌方的員工或者外聘而來，有時會與名人、虛擬人物、其他品牌等聯名直播。

第二類，明星/達人/機構等直播。通常由MCN機構/明星團隊/地方機構搭建團隊，對餐飲商家的賬號進行代理運營，或者在明星/達人/機構的賬號進行直播帶貨，主播一般是明星/達人/機構代表等。

第三類，與第三方服務商合作直播。餐飲商家委托第三方服務商進行直播，由服務商打造專業的直播場地，此外還有策劃、運營等一體化服務。

解決了“在哪播”“怎么播”“誰來播”的問題之后，餐飲直播“播什么”也成為一大看點。餐飲企業以餐飲產品為載體，銷售單品、套餐、衍生產品等成為其直播的主要內容。

為了進一步打造差異化，增強粉絲粘性、助力品牌出圈，餐飲商家引入經典人物，打造沉浸式實景，講述吸引力強的故事，例如采用活動現場直播、創始人直播、劇情直播等。由此，我國餐飲直播逐漸形成了產品類、場景類、人物類、事件類等四大主要內容。

主播多元、產品多樣、場景豐富，

實現多點開花

在這份報告中，紅餐產業研究院對餐飲直播的主播、產品、場地、形式、技術、傳播、經典案例等多方面的發展亮點進行了詳細剖析，本文將選取部分內容做重點展示。

1.善用IP效應，主播有品牌創始人、名人、學者、一線餐飲人等

餐飲直播有三要素不可或缺，那便是“人、貨、場”。

出鏡人物是消費者對餐飲商家直播間的第一印象，為了用好人物IP效應、維持品牌形象，不少餐飲商家選用品牌創始人、名人/明星/博主/網紅/虛擬主播、專業學者/資深餐飲人、一線餐飲人等作為主播。

這些角色構成了當前餐飲直播的主要人物，而每種人物的調性、適用場景、受眾和直播效果都各不相同。

2.直播產品多樣化，即時配送產品帶動了“直播+外賣”新模式的出現

餐飲直播的“貨”指的是餐飲產品。出現在直播間的餐飲產品主要有即時配送產品、零售化產品等實物，以及團購券等虛擬產品。

從產品特性和作用上看，即時配送產品助力內容/社交平臺向新興電商平臺進行轉化，催生了“直播+外賣”等新模式；餐飲團購券通常采用低價的方式促銷，易出爆品，使用時間上相對自由；零售化產品則成為餐飲品牌新的業務增長曲線。

3.打造豐富場景，選址戶外、活動現場等提供視覺刺激與情緒價值

餐飲直播的“場”指的是直播場地。

時至今日，餐飲直播已經走出餐廳，向活動場地、戶外山水、主題營地等進行場景延伸。在直播地點多元化的基礎上，一些餐飲品牌還會對場地進行精心布置，使其具有色彩、氛圍、聲音等維度上的特色，進一步給予消費者感官刺激，從而獲得下單支持。

例如2024年6月，塔斯汀打造了山野風物抖音直播間，或布景民族特色營地，或打造雪山草地露營場景，為其新品木姜子風味漢堡造勢，為消費者帶來精神撫慰，提供了充足的情緒價值。

4.直播形式“腦洞大開”，利用才藝、劇情等吸引消費者

在直播行業銳意創新、直播技術進步、餐飲品牌競爭加劇等因素的推動下，餐飲直播的形式更加豐富多元。

除了餐飲產品本身之外，一些餐飲品牌在直播內容上或營造現實感，或增加趣味性，或埋下故事線，為直播間帶來新的玩法與靈感。例如后廚直播、才藝直播、產地直播、劇情直播、人物經歷直播等。

5.AI技術為餐飲直播帶來新風貌，數字人成為一大看點

據紅餐產業研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、魚你在一起、正新雞排、絕味鴨脖、許府牛火鍋、煌上煌等多個餐飲品牌，均有試水AI數字人直播，這些數字人與真人形象已較為接近。抖音的令顏歡、快手的李好鴨、謙尋控股旗下的星瞳等，則是具有代表性的虛擬主播。

對于餐飲直播來說，AI數字人更適用于已經有直播經驗、連鎖化程度做得較好的餐飲商家，能為其充當高級客服的角色，通過技術手段為商家降本增效。對于剛起號的小商家來說，選用靈活性較高的真人主播打出品牌效應則更為重要。

6.經典案例：太二酸菜魚、肯德基等直播事件，撬動億級GMV

近年來，越來越多餐飲品牌加入直播陣營，餐飲直播也涌現了較多出圈事件。例如太二酸菜魚的抖音首播、朱光玉火鍋館的高原直播、肯德基的馬爾代夫沉浸式直播、華萊士的新品發布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的紅樓夢直播等。

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